奢侈品品牌是怎样形成的？

奢侈品和奢侈品品牌完全是两个概念，形成过程也完全是两回事。

如果一句话来说明的话，奢侈品的形成是手工艺人多年技艺的打磨结晶，而奢侈品品牌的形成，是商业化运作、资本运作的结果。

奢侈品的形成通常是由手工艺人通过多年的生产加工经验积累、对产品技术改良，以家庭作坊式的生产完成的小批量生产。至今到意大利仍能见到很多小型手工作坊做着各种奢侈品、定制产品的生产。

盗的图，这是一家意大利制鞋手工作坊。

这些家庭作坊生产出来产品的品质，往往会比诸位能在商场中见到的品牌奢侈品有更好的品质————毕竟这才算是一件件、一双双手工打造出来的实在物（如爱马仕最初只是做各类马车配套的马具，但以制作精良闻名）。

而最初这些奢侈品只能算是比一般日用品品质更好的日用品，服务的人群也被地域限制（不同于今日的奢侈品品牌，奢侈品品牌通常是跨国集团运营，全球化门店）。

如果这些作坊生产出来的产品一定要冠名的话，一般会冠以创始人的名号。这也是奢侈品品牌名一般是人名的一个原因。

以LV为例说明奢侈品的诞生及奢侈品品牌的诞生过程。

Louis Vuitton生于法国乡下，16岁（1837年）离开乡下前往巴黎做了一名捆工学徒————替贵族捆扎运送长途旅行的行李，当时的贵族旅行通常需要携带数量繁杂的行李，Louis Vuitton在工作中中学到包装的窍门，并获选为当时皇后的专任捆工。他制作的旅行箱广受欧洲贵族的欢迎，这就是LV的由来。

而直到1854年，Louis Vuitton才在巴黎开出第一家的旅行皮件店，以自己的姓名命名了这个品牌，到此，LV的生产都只能说是以家庭作坊式的生产完成的，这只能算是奢侈品的产生。

打个比方来说的话，村里的刘备常年从事草鞋编制工作，在几次技术革新后发明了真正结实耐用的草鞋，村民认同刘备的草鞋技艺，刘备的草鞋物美价廉人人爱，村里的人都买刘备草鞋。

刘备草鞋的名气渐渐大到省长也要专门跑来买几双穿，末了还传话过来，刘备的草鞋，不错，送去上流社会的几双都备受赞誉。

再后来，刘备的草鞋卖得不错，干脆把家里的草棚改造成了草鞋专卖店，怎么样，和LV的故事像吗？

下面可以转而谈谈一个改变了奢侈品生意的人，Bernard Arnault。

1949年，法国人Bernard Arnault出生了，他是个商业奇才，将颠覆未来的奢侈品行业。

Arnault家族从事建筑生意，Bernard Arnault的父亲经营建筑公司。

1984年，Bernard Arnault介入纺织服装行业，跨界收购了半死不活的迪奥 (Dior)集团，对，收购的时候Arnault对纺织服装行业只能算一知半解，而他会做的，只是生意。

随后两年，伯纳德凭借卓越的经营智慧，让迪奥 (Dior) 起死回生。而在他手中复活的品牌，有LOUIS VUITTON（当时隶属于Dior）、Dior及其他一众奢侈品牌。阿诺特开始了他的品牌收购、抛售之旅，于1987年将路易威登（Louis Vuitton）与酩悦轩尼诗（Moët Hennessy）合并，成了今日大家熟知的LVMH集团。

到Arnault收购Dior为止，现在大家能在商场里看到的LV品牌，不再是Louis Vuitton的LV了，最多只能说是挂了Louis Vuitton名字的一个奢侈品品牌，已经和Louis Vuitton本人及他的家族一点关系没有了。

Arnault所谓的经营智慧使品牌起死回生，其实做的事就是现今每个新创奢侈品品牌都会做的事——品牌重包装、产品线打造、门店装修上的包装、品牌推广。

很奇怪吗？毕竟在Arnault接手之前的LV，是这样的。

1888年的Louis Vuitton祖孙三代、员工在做作坊的照片。有没有种家族企业的感觉。

早期的伦敦店面。

早期的宣传海报，有明星吗？产品还主要是旅行箱。

和诸位今日见到的LV产品线、LV店铺装修、华美的商业海报、品牌商业运作模式大相径庭，很可能根本就不是诸位心中想象的奢侈品。

今天诸位见到的LV店铺，是这样的。

主销产品，是这样的（还能见到几个大旅行包？）。

在各类杂志上见到的LV广告，是这样的。

诸位今日见到的LV门店装修改造、产品线的变动既是Arnault接手后各种改造的结果（还记得Arnault是出自建筑师家庭吗？），诸位今日见到的LV各类宣传海报、大片，同样是经Arnault商业化运作的结果，多出来的各类女士手提包、围巾乃至服装等产品，更是商业化运作的结果。

正确的说Arnault开创了现代的奢侈品运营方式，经他之手，LV等品牌才成为了现代商业社会的奢侈品品牌，而此时的LV已经和LV最初的创始人Louis Vuitton无甚关系，最多只能说LV的故事还是Louis Vuitton的故事，记载着Louis Vuitton曾为皇室服务的故事。

换回刘备的故事来说，当村长的王二找到刘备，对刘备说不如这样，我们整个村投资你，建厂生产草鞋，挂名就叫刘备草鞋，但不许你卖那么便宜了，也不许再在草棚卖了；我会找人设计刘备草鞋的店面，金碧辉煌高大上；我要去做文案，刘备草鞋，真正高品质汉室贵族草鞋；我要找全国知名美女貂蝉代言，貂蝉，只穿刘备草鞋，拍好照片刷满时尚杂志。

于是刘备草鞋再也不是那个全村人民的日用品了，摇身一变成了全国人民可望不可得的一双高档草鞋，全国范围内只有富商、权贵穿得起刘备草鞋。

后来刘备草鞋增加了产品线，不仅卖草鞋，还卖皮鞋，还卖精致的鞋带，还卖.....

但每双刘备草鞋再也不是刘备亲手一双双编制出来————全村人都在生产刘备草鞋，刘备草鞋就这么产业化，规模化，商业化。

这才是一个奢侈品品牌的诞生。

此处仅以LV为例，其他奢侈品品牌大多经历了类似的收购、并购、商业化运作。

品牌尚在创始人家族掌控的的寥寥无几，这几年的大新闻，Hermes差点被LVHM收购，算是少有的还在创始人家族手里的品牌。

目前全球大部分奢侈品已经集中在LVHM、Kering、Richemont三大集团旗下。

最后八一下，Arnault是硕士学历，学的是工程学，本来要接老爹建筑事业的班。

同时他也是全球最大的艺术品收藏家，有着极佳的审美能力。奢侈品品牌的整体包装，同他的艺术品味有着直接的联系，算是在他手里，奢侈品品牌才有了今天的样子，算是在他手里，LV才从一个旅行箱包品牌变成了一个多产品线的奢侈品品牌。

对了，刘备有个败家儿子刘婵，每天好吃懒做，开厂的时候刘备家族握着整个刘备草鞋公司30%的股权，后来因为刘婵吃喝嫖赌钱不够花，把30%的股全卖给村民了。

刘备草鞋同刘婵及刘备的其他后人一点关系也没有了。

正好最近看了一份这样的报告，简单说出来给大家参考。

先介绍奢侈品的来源。

在18世纪到19世纪，特别是蒸汽革命以后，手工业的发展速度越来越快。材料、手工制法等不断的改革、沿新，出现了许多新材料和新做法。当时的手工制品还更多的停留在饰物上，如发卡、项链等。以坚固耐用及美观为普罗大众所喜欢。

二战期间，经济受损，手工业发展减缓甚至停滞，不少手工工场倒闭。

过后，手工业一直不温不火的存在着，有人问津但又登不了大雅之堂。

以上情况是欧美大环境的情况，当时上等名流名媛等用的衣物价格不菲，但是还没有奢侈品概念。

Hermes公司最早成立于1837年，供应马具。LV专门店始创于1854年，供应箱包。此为后话。

情况持续到20世纪八十年代，新兴购买力增加，可支配收入增长，女性购买力增强，精致品位生活要求增加。开始有商家批量供应高价的、耐用的饰品、箱包、衣物等专供上等人使用和购买。“奢侈品”一词才开始登上历史舞台。

“奢侈品”，在中国人眼里是一种身份和面子的象征。

但是在外国人眼里，只是一种耐用、质量好且高价的东西。所以在外国市场里经常看见有人提着LV包去市场买菜。

再介绍一下三家世界顶级奢侈品集团。

销售业绩排名第一：LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团。

1987年，Louis Vuitton和1743年创立的Moet香槟公司，及诞生于1765年的轩尼诗品牌共同组成LVMH集团。

两年后，法国阿雷诺家族（Arnault）开始掌管这个世界上最大的奢侈品集团。

来看看LVMH集团旗下的品牌：

Louis Vuitton路易威登、Loewe罗意威、Céline席琳、Berluti贝鲁缇、KENZO高田贤三、Givenchy纪梵希、Marc Jacobs马克 雅各布斯、Fendi芬迪、Thomas Pink汤玛仕品客、Donna Karan唐纳卡伦、Chaumet尚美、TAG Heuer、豪雅、Zenith 真力时、HUBLOT宇舶等。

第二名：Richemont AG

拥有Cartier卡地亚、Mont Blanc万宝龙、Alfred Dunhill登喜路、Shanghai Tang上海滩、Van Cleef & Arpels梵克雅宝、Lancel兰姿、Chloé寇伊等品牌。

第三名：PPR（Pinault Printemps-Redoute）集团，即法国巴黎春天百货集团。

旗下品牌：Gucci古弛、Yves Saint Laurent圣罗兰、Bottega Veneta宝缇嘉、Boucheron 宝诗龙、Sergio Rossi赛乔洛熙、Alexander McQueen亚历山大麦昆、Balenciaga巴黎世家等品牌。

话说回来，最早的奢侈品其实是当时的时尚品。当时的某些手工作坊，由于产品质量好、外观美，被投资者收购作为品牌旗下专门的作坊，量产产品进行销售，并被冠以品牌名。一旦他们推出了历久不衰的经典款式，成为品牌签名风格，就会从时尚品慢慢升级为奢侈品。当产品达到稳定和“永恒”价值时，才有资格成为奢侈品品牌。

奢侈品贵，有的是靠老品牌传承百年，如LV；有的是靠定制，我帮你做一身只适合你的衣服，如Chanel；有的靠量产高质量，如Hermes；有的是靠信息不对称，如在中国的Coach。

写的很乱，希望多提建议补充。